在热销亚米、weee、oscart等主流华人电商平台数年后，香飘飘成功挺进海外的顶流线下渠道开市客（Costco）。这背后，是兰芳园品牌，乃至香飘飘紧抓市场消费需求，实现精准的产品、渠道和营销策略的成效；它们在海外市场收获的认可，更成为世界和中国传统文化美食双向输送的桥梁和纽带。
挺进美国线下顶部渠道兰芳园的“通关密码”
最近，香飘飘在海外市场又“赢了一把”。不少海外消费者留意到，香飘飘旗下的兰芳园丝袜奶茶出现在美国Costco卖场中，为充斥着西方品牌的货架增添了不少中国味儿。兰芳园，成为首个进驻美国Costco的中国奶茶品牌。
有当地消费者表示，此前只能在跨境电商平台买到兰芳园丝袜奶茶及其他香飘飘旗下产品，要忍受不短的配送时间，即便当地华人超市有售，但供应也并不稳定；如今有了Costco这一稳定的线下购买渠道，无论对满足自身的即饮需求还是囤货需求，都是好消息。
据了解，兰芳园丝袜奶茶，是香飘飘以中国传统煮茶工艺，结合英式下午茶喝法推出的一款正宗经典又兼具现代感的产品。为了实现“丝滑香浓还提神”，香飘飘借鉴经典配方和制茶工艺，将5克红茶煮制加入新鲜牛奶，给到消费者唇齿留香、久久不散的饮用体验。
此次，首批兰芳园丝袜奶茶上架的是Costco加州Business Center门店，湾区及Northwest的门店也在迅速铺货中。香飘飘相关人士透露，公司本轮共计划上架约25间门店，对美国Costco覆盖的高势能区域进行大范围覆盖。
对此，有不少了解美国零售业态的消费者感慨，“Costco选中兰芳园，眼光太老辣了”。
在他们看来，兰芳园丝袜奶茶进驻Costco代表着美国主流渠道对中国茶饮进一步接受，在满足在美华人的味蕾的同时，进一步让美国本地的消费者感受到来自东方茶饮的魅力；同时，伴随着海外奶茶消费群体的逐步扩大，以“香飘飘系”为代表的奶茶品类所蕴藏的消费潜力更不容小觑。
公开信息显示，Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，是仓储会员店的鼻祖，全球第三大零售商；在其不断成长壮大的过程中，独特的选品能力，是Costco对消费者产生“致命”吸引力的关键。
据了解，Costco平均单店面积达到1.35万平米，但仅陈列约3700个SKU；相比起沃尔玛单店超过15000个SKU，Costco对产品的稀缺性及其在局部区域的畅销度有非常高要求。为了实现这一点，Costco甚至在全球高薪聘请了采购团队，要求在每个品类中仅精挑细选出1-2种，相关产品还要管理层亲自把关后才能上架。
也正是在这样近乎挑剔的选品要求下，只有那些真正能够强势动销，且已经凸显出“品类统治力”的品类，才能顺利出现在其货架上，如海信Hisense，TCL，大疆DJI无人机等。
一位分析人士指出，中国的特色食品在海外一直颇受喜爱，需求量很大；不过，由于只是“非主流需求”，长期处于供给不足的状况，且购买体验参差不齐。这，给以香飘飘为代表的中国传统品牌进一步优化供应链，满足更大的市场需求提供了发挥的空间。
因此，不难看出，成功“登陆”Costco，不仅是兰芳园丝袜奶茶这一单品的阶段性成功，更为中国奶茶这一品类走出国门、奔赴海外开启了新的征程。
从奔赴海外到持续深耕中国奶茶再次“出圈”
作为中国杯装奶茶开创者和领导者，香飘飘自2018年起启动全球化战略，不仅建立了专业化的管理团队，同时采用当地代理商渠道+自营渠道出口“双轨制”方式销售多种品类的明星单品及本土化产品。
几年过去，凭借高产品品质和市场开拓能力，香飘飘和旗下产品已走进美国、加拿大、韩国、新加坡等十多个国家和地区。在这样的基础上，兰芳园上架美国Costco，显然不是其“野心”的全貌。
据了解，在香飘飘海外业务拓展规划中，随着对美国已上架门店推广的深入，兰芳园产品将逐步拓展至Costco系统内更多门店。而从更长远的时间维度来看，在美国有一定消费者接受度后，兰芳园对于在加拿大和澳洲的Costco上架有充足信心。
在其他渠道方面，今年，兰芳园已经开始亚马逊旗舰店运营，并将结合Tiktok的将国内领先2年的短视频经验应用到美国市场，实现线上线下同步推广，同时，兰芳园也正在谋求在沃尔玛Walmart等主流渠道上架，相关合作进程已经在快速推进。
伴随着对全渠道资源的提前布局和快速抢占，兰芳园，乃至香飘飘其他产品将越来越多的呈现在海外消费者面前，加速实现中国品牌在海外的“所见即所得”。
大力推进渠道覆盖的背后，是香飘飘奶茶作为畅销中国多年的经典产品，在国外已经成为“中国奶茶”的代名词带来的“底气”。
事实上，每年春节前，香飘飘奶茶都在不少海外超市中收获热销，华人及亚裔一直是香飘飘的忠实粉丝。近年来，伴随着“奶茶风”吹向全球，相关潜在消费力逐步释放，更让香飘飘奶茶的“深度出圈”应运而生。
值得注意的是，伴随着特定节日和消费场景的“出圈”，不少华裔也发现，身边越来越多老外爱上了香飘飘旗下的产品。对此，美国经销商Nick表示，“最初，香飘飘在海外的销售对象还是以华人为主，当地人对这个品牌并不熟悉。但如今，外国朋友经过耳闻目染，也逐渐被种草，接受并喜爱上这款中国奶茶。”
随着国力不断提升，中国消费品牌的全球影响力也在增强，国际市场的打开也自然水到渠成。
在业内人士看来看来，老外爱上的香飘飘背后，除了香飘飘在渠道、营销侧成功“跑通”之外，自身产品的“硬实力”才是产品在海外动销的根基。据海外消费者反馈，香飘飘旗下的产品矩阵因口味、口感丰富等优势区别于美国传统饮品，带给当地消费者全新的味蕾体验。
中国经济的腾飞和大国自信，正让越来越多企业大跨步走出国门。作为中国奶茶品类的“名片”之一，一杯杯香飘飘奶茶，既是中国品牌与全球其他头部品牌同台竞技的范例，更是中国奶茶文化走出国门、走向世界的代表。
