“我们公司想做新闻营销,写了稿子却被好多媒体拒稿发不出来是啥原因呢?”这是知乎上的某一热点话题。
很多企业时常面临这样的困扰,“呕心沥血”把稿子写出来,主管领导也签字过审了,可是交给媒体后却石沉大海,怎么也发不出来,即使勉强发了,篇幅和版面效果也非常差,“豆腐块”的报道也根本达不到预期想要传播推广的目的。
为什么会出现这种情况?
一般来说,企业稿子交媒体发不出来,要么是稿件没有可发的新闻价值,要么是赤裸裸地借机打广告,要么立场偏颇,要么平时媒体关系没打通审稿严格,又或者是稿件所交非“人”,终审被“枪毙”等等原因。
那么该如何才能规避这些问题呢?
要想发的好,需要具备两个点:一是稿件足够优秀,根据报社特点定制化写内容;二是渠道要好,不同记者有不同渠道,需要精准到某个版块才能达到最佳效果。
一、稿件够优秀,是打开“发稿”的敲门砖
一个产品,在没有发生革命性变化的时候,它的新闻仍会停留在1000字以内,且很难形成真正有价值的报道,要实现深度,就需要上一些硬干货。
比如,某家电企业发明了中央吸油烟机,这种作为技术微创新的产品,本来在中国各大科技企业随处可见,谈不上特别有料的新闻,或许比手机新款发布还平淡无奇。
但是我们将该产品放在北京的“蓝天计划”中去讨论,研究北京及其他空气污染城市的污染来源问题,与小区公共烟道的排放污染问题等联系起来,这事情就有更高维度的故事纵深了。
在媒体沟通过程中,媒介也带有检查任务,团队必须建立多方审核机制,内容层面需要项目负责人、文案等多方确认审核再发记者,以免出现改稿难的状况。
记者也是人,有独立的人格和尊严,类似于“有稿找记者,无稿晾一旁”的态度,几乎会被所有记者拉入黑名单,记者不是发稿工具,若平时没有良好的沟通关系,即使给再多钱,也未必有记者买账,这比临时请吃饭、洗脚按摩的效果来的更好。
不怕入错行,就怕嫁错郎,稿件能不能发出来,最关键的是选题对不对记者胃口。
如今媒体竞争很激烈,企业需要记者为自己谋福利,就要考虑自己能给对方什么。对于跑行业新闻的记者来说,常需要思考这样的问题:国家出台了什么政策?对行业有哪些影响?应该选哪些企业作为典型?
有个很典型的例子,某企业抓住3月1日国家开始强制实施空调能效比新标准的政策背景,策划召开主题为“新标准,新起点——用节能家电,做负责公民”的新闻发布会,邀请有关政府主管部门、家电协会负责人,以及国美、苏宁、打中等知名经销商代表参加会议。
由于该活动与国家即将实施的节能新政策呼应,也符合经销商和广大消费者的利益,结果吸引了全国60多家主流媒体前来采访报道。
绝大多数记者都以新闻通稿为蓝本结合现场采访,对该企业率先实施空调节能新标准做了大篇幅的报道。此外,该企业还向各地方媒体同步发送了新闻通稿、会议现场图片和笔录,发稿率也非常高,据统计,前后共有100余篇,在国内引起了巨大反响,起到了即使花钱买广告也无法达到的效果。
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二、渠道够精准,是成功“发稿”的尚方宝剑
一份新闻稿应该在多少个媒体上发布?有的企业在全网上发布几百条曝光,有的只有几条,其实过于极端都不是最好的解决办法。
在沟通媒体环节中,如果不了解媒体的内容属性,不熟悉邀请记者的稿件,就很难实现高效沟通,产出优秀稿件。
因此需要了解媒体,才能真正做到看碟下菜。那怎么划分媒体呢?比如产业线口,就需要找中国经营报、第一财经、21世纪经济报等媒体了。
考验沟通水平的地方就在这里。我们想邀请记者参加一场企业组织的发布会,我们用什么理由让记者愿意出席呢?
针对不同类型的媒体有针对性沟通选题角度,这是提高记者出席意愿的有效方法,比如都市报媒体,关注问题的角度更倾向于影响民生的问题。
诸如关于中央吸油烟机产品的发布会,与《北京晚报》记者沟通的时候,可以提出的概念是:北京蓝天行动增加一项治理范围,小区餐饮污染处理将逐步安装净化装置。
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