山姆会员店狂揽数百万会员,运营秘诀究竟是什么?

2023-03-06 09:52:38     来源:财报网

现如今国内最火的购物超市非仓储式超市莫属,比如山姆会员店。社交平台上,常常有人吐槽,“山姆简直跟不要钱一样”,两排电梯上全是推着车的人;还有人来得晚了,蛋糕都被买空,连普通的蝴蝶酥都差点没买到。在一些城市的山姆会员店,人多到需要管制,工作人员在停车场分批拦截购物车,等待一段时间再放进去。

山姆会员商店是全球大型仓储式会员制商店,90年代初,山姆开始进入国际市场,发展至今在全球已拥有800多家门店,为5000多万个人与商业会员提供优质的购物体验。在中国,第一家山姆会员商店于1996年8月12日落户深圳。目前,山姆已在中国开设了多家门店,分别坐落在北京、上海、深圳、广州、福州、大连、杭州、苏州、武汉、常州、珠海、天津、厦门、南京、长沙、南昌、成都、沈阳、南通、宁波、昆山、重庆、惠州、南宁和无锡。

其实,山姆在中国提出逛超市要先付费的头几年,买单的人并不多,但蛰伏了长达20年的时间后才开始进入主流视线。沃尔玛中国CEO朱晓静曾提到,山姆的付费会员达到第一个100万时,用了21年时间。经过多年的耕耘,山姆的付费会员数开始呈指数级增长:第二个100万会员,山姆用了3年时间;第三个100万,只用了9个月。到了2021年10月,山姆会员店的付费会员已经突破了400万。

山姆会员店狂揽数百万会员,它究竟凭什么?其实山姆从一开始就清楚地告诉了我们答案,这就是它的slogan——更好的生活尽在山姆。

在中国,会员对山姆会员店最认可的两大特点就是:一是品质好、差异化的商品;二是颠覆性的价格。

山姆会员店的商业运营逻辑是做减法——精简商品SKU(库存单元)。山姆会员店常年将SKU控制在4000左右,而普通超市在3万左右。山姆对商品“优中选优”,如果一款商品在市场上的同质化商品很多,会被替换,除非山姆能在这款商品上升级出差异化的品质或是提供更有竞争力,山姆强调的是“人无我有,人有我优”。在同一类别下,虽然没有那么多产品可供选择,但精挑细选之下,保证了商品的品质。

山姆深知要让会员感受到显著的差异化,“高品质”和“价格”必须并驾齐驱、缺一不可。作为被400多万家庭信赖的买手,庞大的体量让山姆在采购端拥有强大的议价能力,加上会员制特有的高效运营模式,让山姆能够为会员带来颠覆性的价格优势,比如,99元的飞利浦便携烧水杯、699元的德龙咖啡机、699元的BOSE“小鲨鱼”无线耳机、249.9元两只的赛诺优眠枕等,都体现了直观的价值感。

并且,日前,山姆会员店让利五亿元用于回馈会员,对10款复购率和渗透率最高的“会员年度心选”商品做出长期价格下调,“实打实”地为会员节省日常开销。山姆能将商品价格压低、降低销售低毛利率的底气,就来自于他们主要不是靠商品来赚取利润。这也是为什么会员仓储店都在做低价优质商品的原因,他们服务的是目标人群,更看重续卡率以及复购率。正如沃尔玛中国总裁朱晓静表示,“会员第一”是山姆商业模式的基础。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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